Просим извинения за временные неудобства - на сайте проводятся обновления

Просим извинения за временные неудобства - на сайте проводятся обновления

Проблемы интернет-продвижения в b2b

Проблемы интернет-продвижения в b2b

За первое полугодие 2019 года рынок рекламы в России вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года и составил 345 млрд рублей. Драйвером роста интернет-реклама, показав увеличение объема на 21%, в то время как остальные каналы (пресса, радио, телевидение, вне дома)

Однако среди маркетологов существует мнение, что реклама в b2b - спорный метод продвижения, который не всегда приносит результат. Простой телефонный разговор с покупателем вызовет больше доверия и, возможно, сократит цикл сделки. Особенности сделок в b2b-ограничения ограничения эффективности рекламы:

B2B работает со сложным продуктом.  В b2b сектора интернет-маркетологам приходится продвигать сложные продукты или услуги: производственное оборудование, техникой, прикладным узкоспециализированным софтом и облачными решениями. Сложно оценить, какие запросы вбивают пользователей, когда ищут товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и тематики, нужно проверить не одну гипотезу.

Длинный цикл сделки.  Покупки в b2b никак нельзя назвать спонтанными. Приобретение решений для бизнеса должно пройти все этапы согласования с ЛПР, финансовым отделом и проч. От первого касания с клиентом до покупки могут пройти месяцы или годы. Что, в свою очередь, затрудняет эффективность рекламных кампаний.

Сложно таргетировать аудиторию.  В b2c сегменте решение о покупке принимает тот же человек, что будет пользоваться товаром. В бизнесе дела обстоят иначе. В качестве ЛПР в b2b государственный директор или собственник, вряд ли понимает все аспекты, важные для специалиста, который будет пользоваться продуктом, так что таргетировать на него бесполезно.

Выше стоимость привлечения клиента.  Этот тезис следует из предыдущего. Чем больше нецелевого трафика, тем выше стоимость одной заявки.

Личные связи действеннее рекламы.  Крупные компании до сих пор содержат целые колл-центры продажников, звонящих клиентов. Компаниям, выбирающим комплексные решения для бизнеса, важно знать не только об особенностях продукта, но и о профессионализме поставщика. Личное общение вызывает больше доверия при принятии решения о покупке.

Транспортная компания «Байкал Сервис» - логистический оператор, который более 25 лет перевозит сборные грузы по России. Вопрос привлечения новых клиентов для нас, как для любого другого игрока рынка - очень важный. В своей работе мы используем практически все виды интернет-рекламы. Это и контекстная реклама на поиске, и медийная реклама в рекламных сетях, программная реклама, реклама в мобильных сетях и проч.

Самой эффективной по всем моделям атрибуции, конечно же, выглядит контекстная реклама и ретаргетинг. У нас есть топ семантики по каждому из регионов. Часто эта семантика отличается довольно серьезно. Парадокс, но семантика, которую мы используем в Москве, слабо работает в Сибири.

Сейчас маркетинговая команда достаточно мобильна и состоит из шести штатных сотрудников, которые занимаются концепциями, креативами, постановками ТЗ, интеграциями с внутренними базами компании и оценкой эффективности. Кроме этого, с нами работают подрядчики на аутсорсе, это директологи, аналитики и разработчики - как частные лица, так и компании-партнеры. Также мы сформировали гибридную команду контент-маркетинга, работает над созданием контента - статьи, видеоролики, вирусные креативы. 

Интернет-продвижение услуг компании имеет несколько возможностей. Во-первых, мы работаем в основном на b2b-рынке, и у нас очень большое окно конверсии, т.е. Большинство наших новых пользователей отправляют заявку на доставку через 30-60 дней после того, как мы впервые привлекли их на сайт. Мы долго думали, как с этим жить и как правильно оценивать эффективность расходов на интернет-рекламу. И пришли к нашей второй особенности, что заключается в том, что мы оцениваем эффект затрат на продвижение в комплексе, омниканально, при помощи системы сквозной аналитики, способной воспринимать в длительном периоде полные мультиканальные цепочки, которые так или иначе вызывают конверсиям.

При этом для нас самое важное - понимание того, что в B2B сегменте клиента - удовольствие дорогое. Если оценивать эффективность в стандартных моделях атрибуции, то вряд ли мы были бы довольны результатами. Мы научились оценивать перспективу, видим, как те или другие рекламные кампании приводят к различным срокам жизни клиентов и оптимизируем нашу активность, исходя из этих данных, выстаивая стратегию, которая показывает нам долгосрочных партнеров, которые даже не окупаются в первый месяц, то дают прибыль с учетом привлечения на второй или третий месяц. Мы занимаемся привлечением клиентов в сентябре, например, которые продолжают работать с нами до сих пор. И эти данные очень нас воодушевляют. 

Подобный подход в совокупности с предоставлением когортного анализа, а также результаты расчета ROPO (искали онлайн, а офлайн) позволяет корректно оценивать наши рекламные расходы и планировать результаты наших маркетинговых активностей.

На графике когортного анализа заявок от привлеченных рекламных пользователей по месяцам видно, что клиенты привлеченные, например, в сентябре продолжали давать нам доход даже в марте. Мы можем использовать любые метрики - LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат маркетинговых затрат), CAC (стоимость привлечения клиентов) и еще с десяток других, не менее важных. 

Кроме того, мы научились рассчитывать ROPO эффект в денежном или долевом выражении. Например, сегодня мы можем рассчитать, что около 13% всех клиентов, которые приходят «ногами» на наши терминалы и показывают грузы офлайн, минуя приложение на сайте в личном кабинете или новом приложении, по факту были привлечены нами онлайн. 

Кроме этого мы занимаемся не только привлечением, но и в партнерстве с другими подразделениями компании работаем над доработкой наших услуг. Ведь только качественный продукт или услуга помочь нам вернуть клиента или получить отдельного партнера, но это отдельная история, конечно. 

В работе мы делаем упор на системный подход, который в целом дает очень крутой результат. У нас есть опыт рекламной кампании, направленной на продвижение сезонной акции - скидки на грузоперевозки товаров для дачи и сада. Потратив на продвижение всего около 70 тыс. руб мы получили около 5 млн дополнительных выручки от новых, привлеченных через эту акцию.